編者按：本文首發(fā)于公眾號君臨（junlin_1980）。本文的觀點和數(shù)據來自中信證券的研報《90 后消費新主張之文娛篇——90 后襲來：“亞文化”引領娛樂消費新選擇》。感謝中信證券郭毅團隊的研究成果。

正文

一、90 后襲來：來自消費主義新世代與互聯(lián)網原住民的挑戰(zhàn)

主流文化與商業(yè)邏輯的挑戰(zhàn)者

“90 后”群體的集體崛起，在當前的社會文化和消費市場中成為了一道亮麗的風景。

如今，他們所表現(xiàn)出的諸多特性使得其被冠以“宅、屌絲、二次元、顏控、空虛、非主流、腦殘粉”等新時代的多元化標簽。諸多令人目不暇接的“亞文化”現(xiàn)象背后， 我們認為是消費主義和網絡媒介對青少年群體消費偏好與消費行為的潛移默化與全面改造。

而 90 后在娛樂文化消費中的重要意義，不僅僅是簡單的一代人成長的故事，而是網絡世代對社會主流文化與商業(yè)邏輯的全面“沖擊”。

經濟基礎與樂觀預期： 消費主義新世代崛起

目前，我國 90 后群體已經達到 1.7 億人，“泛 90 后”（包括 00-05，具有一定消費能力）人群已經有 2.5 億。

伴隨著計劃生育政策的實施，我國城市家庭的結構也呈現(xiàn)出深遠的改變：“ 4+2+1”成為了目前城鎮(zhèn)家庭的主要結構類型。財富的漏斗效應和消費習慣的培養(yǎng)，使得青少年成為消費的主力軍。

從發(fā)展歷程來看， 90 后生活和成長的年代，社會環(huán)境保持相對穩(wěn)定，國民經濟一直保持較快發(fā)展，物質生活也相對其他代際群體要更加豐富。 這一系列因素造成 90 后對未來經濟情況產生相對較高的預期。

據 Nielsen 數(shù)據顯示， 2012 年-2014 年， 90 后群體個人經濟情況預期指數(shù)持續(xù)高于整體水平。對未來充滿信心以及對未來收入相對較高的預期也造就了 90 后群體高于整體的消費意愿。 Nielsen 數(shù)據顯示， 2012-2014 年， 90 后消費意愿指數(shù)持續(xù)高于總體水平。

此外，從網購收入占比來看，雖然 90 后群體月均網購消費 527 元低于 80 后的 718 元，但占其個人收入比重 24%卻是高于 80 后的 17%的。

90 后群體較強消費意愿另一面是其強調個性化消費。

易觀國際和騰訊數(shù)據顯示， 77.3%的 90 后在消費過程中認為自己喜歡是最重要的因素，表現(xiàn)出強烈的個性化消費趨勢。

此外，從擇業(yè)影響因素來看， 90 后也表現(xiàn)出強烈的個性導向趨勢，其中“自己興趣”選項占比為21.3%，遠超 80 后的 11.7%。