“谷子經(jīng)濟(jì)”催生新消費(fèi)熱潮

作者：王璐瑤

發(fā)布時(shí)間：2025-06-23 13:48:13

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顧客在瑞鼎城悅?cè)轀筚?gòu)物公園“元市街”挑選商品。

2024年，“谷子”一詞悄然流行。從“拯救老牌商場(chǎng)”到出現(xiàn)“谷子概念股”，相關(guān)消費(fèi)熱潮席卷各大城市，“吃谷地”成為炙手可熱的打卡地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元人民幣，同比增長(zhǎng)超40%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。

“谷子經(jīng)濟(jì)”，又被稱為IP經(jīng)濟(jì)，是一種新型消費(fèi)現(xiàn)象，主要圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)展開(kāi)，憑借其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“谷子經(jīng)濟(jì)”已成為國(guó)內(nèi)多個(gè)一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新業(yè)態(tài)和增長(zhǎng)點(diǎn)之一。面對(duì)這一潛力巨大的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如何進(jìn)一步挖掘“谷子經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在潛能，使其在助力云南省擴(kuò)大內(nèi)需、激活消費(fèi)市場(chǎng)、豐富消費(fèi)場(chǎng)景等方面釋放更大效能，成為現(xiàn)在云南眾多商場(chǎng)與商戶競(jìng)相探索的重要課題。

“小眾愛(ài)好”打開(kāi)消費(fèi)新空間

在昆明市中心的正義坊購(gòu)物商場(chǎng)，穿著精致COS服(“角色扮演”專用服裝)的年輕人正三五成群拍照打卡，各類(lèi)“谷子”店鋪琳瑯滿目，志趣相投的粉絲們熱烈交流著共同喜愛(ài)的IP……這個(gè)曾經(jīng)的百貨商場(chǎng)，如今已成為二次元愛(ài)好者們新的聚集地，隨著越來(lái)越多的二次元品牌店在此落地生根，加上定期舉辦的主題活動(dòng)，讓這一百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型以來(lái)持續(xù)保持著高人氣。

“谷子”，由“Goods”(商品)音譯而來(lái)，泛指漫畫(huà)、動(dòng)漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。在“谷圈行話”里，購(gòu)買(mǎi)“谷子”被稱為“吃谷”，年輕人熱衷“吃谷”、喜歡用“谷子”裝點(diǎn)生活，點(diǎn)亮了線下新消費(fèi)場(chǎng)景。

在“吃谷人”的文化圈層中，谷子早已突破了普通商品的范疇，成為一座連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的情感橋梁，源源不斷地為年輕人輸送著情緒價(jià)值。以國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫片《哪吒》為例，當(dāng)電影熱度席卷全網(wǎng)時(shí)，其周邊谷子一上線即遭“秒空”，這股消費(fèi)熱潮的背后，折射出的是年輕群體對(duì)文化IP的深度認(rèn)同與歸屬需求。作為深耕昆明谷子店探店領(lǐng)域的博主“兔子”，是全城各大谷子店的�？�，她表示：“我們大部分是為‘情感投射’買(mǎi)單，這已經(jīng)遠(yuǎn)超商品本身的價(jià)值。”“00后”在校大學(xué)生栗子也分享道：“收集喜歡的谷子在家觀賞，心情會(huì)特別放松。”這種為興趣買(mǎi)單、為情緒價(jià)值付費(fèi)的消費(fèi)模式，正成為Z世代的新常態(tài)。

興趣越發(fā)成為青年消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，不少云南的青年人愿意為獲取情緒價(jià)值而付費(fèi)，帶動(dòng)“二次元”等小眾圈層破圈進(jìn)入大眾視野。記者從美團(tuán)外賣(mài)了解到，今年云南“吧唧”(徽章)外賣(mài)訂單量增速同比上漲140%，外賣(mài)商戶數(shù)增速同比上漲28.36%，外賣(mài)奶茶送吧唧成為茶飲點(diǎn)單新玩法。

新場(chǎng)景重塑城市商業(yè)活力

敏銳捕捉到這一趨勢(shì)的昆明商業(yè)體紛紛擁抱“二次元+”。同德昆明廣場(chǎng)引進(jìn)泡泡瑪特、Toptoys等品牌，其中，谷子店“三月獸”月銷(xiāo)售額可達(dá)61萬(wàn)元。“谷子店具有強(qiáng)大的粉絲吸引力，可以吸引特定客群，商業(yè)潛力巨大，和同德商場(chǎng)致力打造潮流時(shí)尚的目標(biāo)非常契合。”云南悅匯商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理劉詠奇說(shuō)。

和同德廣場(chǎng)一樣，在深度洞察年輕消費(fèi)趨勢(shì)后，瑞鼎城悅?cè)輩R購(gòu)物公園在A館打造了名為“元市街”的二次元主題街區(qū)，10家谷子潮玩店中，有5家為云南首店。“項(xiàng)目瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，吸引年輕客群，與場(chǎng)內(nèi)潮玩、休閑體驗(yàn)，及餐飲娛樂(lè)等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建青年文化消費(fèi)生態(tài)鏈。”購(gòu)物公園項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人表示，開(kāi)街以來(lái)，已舉辦超20余場(chǎng)二次元類(lèi)活動(dòng)，累計(jì)吸引二次元愛(ài)好者30萬(wàn)人次，活動(dòng)期間，商場(chǎng)單日客流峰值突破10萬(wàn)。

在瑞鼎城悅?cè)輩R購(gòu)物公園街對(duì)面的新迎新城購(gòu)物中心選擇另辟蹊徑，在商場(chǎng)負(fù)一層與地鐵口的交匯處打造“鋼镚次元”街區(qū)，將海賊王、火影忍者，以及國(guó)潮國(guó)漫等經(jīng)典IP與咖啡廳、主題餐廳、Cosplay等新業(yè)態(tài)融合。“我們聚焦綜合體驗(yàn)，不只是‘吃谷’，更要讓年輕人獲得歸屬感和認(rèn)同感。”鋼镚次元世界主管張姝怡強(qiáng)調(diào)差異化路徑。她表示，希望通過(guò)創(chuàng)新業(yè)態(tài)來(lái)吸引更多消費(fèi)者，打造屬于這個(gè)群體的社區(qū)。

從正義坊的集群效應(yīng)到同德的品牌矩陣，從瑞鼎城的沉浸空間到新迎新城的業(yè)態(tài)融合——昆明的老牌商業(yè)體在“谷子經(jīng)濟(jì)”的賦能下，正經(jīng)歷著各具特色的華麗轉(zhuǎn)身。這些空間不僅是消費(fèi)場(chǎng)所，更是年輕人尋找同好、表達(dá)自我的精神社區(qū)。當(dāng)小小的徽章、立牌承載起厚重的情感價(jià)值，當(dāng)商場(chǎng)走廊變身為同好相聚的次元街區(qū)，“為愛(ài)付費(fèi)”不再是小眾圈層的獨(dú)白，而成為驅(qū)動(dòng)城市商業(yè)煥新的澎湃動(dòng)力。(記者王璐瑤)