編者按：本文作者約翰·奎爾奇，哈佛商學(xué)院教授，曾任倫敦商學(xué)院院長(zhǎng)、中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)。本文由混沌研習(xí)社（ID：dfscx2014）授權(quán)轉(zhuǎn)載，如轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系混沌研習(xí)社�；煦缪辛�(xí)社是一所沒(méi)有圍墻的大學(xué)，把全世界最好的老師請(qǐng)到混沌研習(xí)社來(lái)講課，為創(chuàng)業(yè)公司培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維和國(guó)際化視野的創(chuàng)新人才。

哈佛商學(xué)院教授說(shuō)，美國(guó)總統(tǒng)選舉正在發(fā)生非常重要的變化：那些在選舉活動(dòng)中表現(xiàn)更好的候選人，往往是能夠更多更好地利用社交媒體進(jìn)行自我宣傳的人。

演講者｜約翰·奎爾奇

社交媒體正在發(fā)揮著前所未有的重要作用。即使是在最為傳統(tǒng)嚴(yán)肅的美國(guó)總統(tǒng)大選之中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在2016年的今天，總統(tǒng)選舉中表現(xiàn)最好的候選人，往往是那些能夠更好更多地利用社交媒體幫助自己做宣傳的人。

舉個(gè)例子，民主黨候選人希拉里 VS 共和黨候選人特朗普。

民主黨候選人希拉里(Facebook粉絲數(shù)340萬(wàn) )是一個(gè)比較典型的老派候選人，她比較喜歡和一些富人一起晚宴，給她捐款的人少，但每個(gè)人捐的量很大。在言論宣傳方面，她覺(jué)得一周做一次CNN訪談就OK了。

然而對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于支持哪位總統(tǒng)候選人的決定方式已經(jīng)發(fā)生了改變，相比傳統(tǒng)的報(bào)紙電視，他們更容易被社交媒體影響。

共和黨候選人特朗普（Facebook粉絲數(shù) 750萬(wàn)）就是成功運(yùn)用社交媒體進(jìn)行自我宣傳的一個(gè)典型。每隔5分鐘左右，特朗普就會(huì)在Twitter上推送一些非常瘋狂的信息給大量的受眾，憑借這些言論，他得到了很多曝光率以及隨之而來(lái)的大量支持。

到目前為止，特朗普只花了4500萬(wàn)美元的競(jìng)選活動(dòng)資金就獲得了共和黨候選人的提名，這在總統(tǒng)競(jìng)選中是非常少的。而他所獲得的免費(fèi)媒體宣傳，價(jià)值20億美元。

不僅如此，特朗普還能夠控制每天新聞報(bào)道的內(nèi)容，因?yàn)槊刻?a href=http://www.scxjtm.com target=_blank class=infotextkey>媒體報(bào)道的內(nèi)容要么是特朗普做了哪些非常瘋狂的舉動(dòng)，要么是其他人說(shuō)特朗普做了非常瘋狂的事情。

在美國(guó)，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，特朗普用自己瘋狂的觀點(diǎn)和說(shuō)法，把空氣中所有的氧氣都吸走了，這樣其他的總統(tǒng)候選人都得不到媒體的氧氣了。

所以，在2016年的今天，我們看到，總統(tǒng)選舉發(fā)生了兩個(gè)非常重要的變化：更加強(qiáng)調(diào)速度和深度。你必須對(duì)新聞報(bào)道的反應(yīng)非常快，并且你的分析需要有真正實(shí)質(zhì)性的深度，而這兩點(diǎn)都需要依賴(lài)社交媒體的發(fā)達(dá)才能實(shí)現(xiàn)。

不要讓任何人感覺(jué)到侵犯感是媒體營(yíng)銷(xiāo)最重要的原則，否則你做的只是負(fù)面工作

不僅僅是政治選舉，社交媒體也顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式。

百事旗下有一個(gè)特別有趣的品牌叫，Mountain Dew（激浪），這個(gè)品牌的特別之處在于，它幾乎沒(méi)有使用任何的傳統(tǒng)廣告，而是完全利用社交媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

激浪88%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都是在線(xiàn)預(yù)算，它的92%的消費(fèi)者都使用Facebook，79%使用Myspace，50%的人使用Youtube。

不僅如此，他們讓粉絲來(lái)決定產(chǎn)品的口味、包裝以及色彩。比如，他們讓投標(biāo)廣告公司對(duì)激浪的消費(fèi)者進(jìn)行在線(xiàn)推銷(xiāo)，然后讓消費(fèi)者決定，應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)合同交給誰(shuí)。

社交營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)巨大的好處，營(yíng)銷(xiāo)成本極大降低，無(wú)縫隙地覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，拉平需求曲線(xiàn)，以及為創(chuàng)新提供空間。但是我們?cè)谕茝V社交營(yíng)銷(xiāo)中還有一些需要特別留意的指導(dǎo)原則：

1，傾聽(tīng)。傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

2，獲得許可。在獲得消費(fèi)者的許可以后進(jìn)行下一步的信息傳遞。

3，對(duì)話(huà)和參與。要和消費(fèi)者形成互動(dòng)對(duì)話(huà)，讓消費(fèi)者參與到你的對(duì)話(huà)中來(lái)。

5，差異化。以差異化的方式和消費(fèi)者打交道。不僅僅是溝通方式的差異化，產(chǎn)品和服務(wù)的方式都要進(jìn)行差異化。

如果你使用社交媒體來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，上面這五個(gè)方面你一定要牢牢記住，否則你在做的就是一個(gè)負(fù)面工作。

這幾點(diǎn)對(duì)于社交平臺(tái)，尤其是Facebook來(lái)說(shuō)特別重要。Facebook作為一個(gè)社交媒體促進(jìn)了朋友家人之間的對(duì)話(huà)，但是你怎么在這些對(duì)話(huà)互動(dòng)中插入廣告，怎么從流量中賺錢(qián)，同時(shí)又不去侵犯到任何人的社交對(duì)話(huà)。因?yàn)槿绻�你讓別人感覺(jué)到侵犯感的話(huà)，他們反而會(huì)更加討厭你這個(gè)品牌。

如何對(duì)粉絲進(jìn)行估值？把粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶(hù)和口碑傳播的擴(kuò)聲器

粉絲的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1，為產(chǎn)品付費(fèi)；2，向他人推薦。

第一點(diǎn)，付費(fèi)。如何把粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樵敢飧跺X(qián)的客戶(hù)。

比如皇家馬德里，一個(gè)足球俱樂(lè)部，他們?cè)谌�球各地�(fù)碛泻芏喑錆M(mǎn)激情的粉絲。但是俱樂(lè)部的問(wèn)題是什么呢？

你非常支持我，很好，但是我從你身上沒(méi)有賺到任何錢(qián)。

如果你真的支持我，我希望你去購(gòu)買(mǎi)奧迪車(chē)，為什么？因?yàn)閵W迪是皇馬的一個(gè)官方贊助商。如果你和其他粉絲去購(gòu)買(mǎi)了奧迪車(chē)，這樣我在和奧迪談判的時(shí)候，我的議價(jià)能力就提高了。

有了這些收入，我就可以去購(gòu)買(mǎi)更好的球員，確�；蜀R在將來(lái)的比賽中可以持續(xù)保持優(yōu)秀的表現(xiàn)。這些收入來(lái)源，對(duì)于足球俱樂(lè)部的商業(yè)模式至關(guān)重要。對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，球賽門(mén)票的收入可能只是俱樂(lè)部總收入的10%，其他90%的收入都來(lái)自于商品銷(xiāo)售、贊助和出售轉(zhuǎn)播權(quán)等等。

第二點(diǎn)，推薦。如何對(duì)給你進(jìn)行口碑傳播的人進(jìn)行估值？四個(gè)要素。

1，網(wǎng)絡(luò)范圍：弱紐帶比強(qiáng)紐帶更有效。

什么叫強(qiáng)紐帶和弱紐帶？強(qiáng)紐帶指我們的親密朋友，在四五個(gè)密友之外，我們還有一個(gè)更大的圈子，50人左右的弱紐帶鏈接。

通常來(lái)說(shuō)，由于密友和我們的相似度極高，所以我們向密友進(jìn)行推薦的時(shí)候，他們往往早就已經(jīng)知道，所以這種推薦不太值錢(qián)。

另一方面，由于弱紐帶的喜好和我差異很大，如果我向他們進(jìn)行產(chǎn)品推薦的話(huà)，這樣產(chǎn)生的推薦更加有效。

2，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

比如我有一輛特斯拉，但是跟我擁有弱紐帶的100個(gè)人當(dāng)中，有95個(gè)人是沒(méi)錢(qián)買(mǎi)得起特斯拉的。這樣的話(huà)，我的推薦市場(chǎng)潛力是非常低的。

3，推薦激情。

我可能是特斯拉的粉絲，但是我并不熱衷于在朋友圈上去宣傳，告訴我的朋友們這個(gè)有多么多么好，這樣的粉絲價(jià)值就會(huì)降低。

4，可信度。

我很熱衷于去推薦特斯拉，但是在我的社交網(wǎng)絡(luò)里的這些人，他們并不把我看做是汽車(chē)選購(gòu)的權(quán)威。因?yàn)槿绻�你自己開(kāi)的是豐田車(chē)，那么你的朋友很難認(rèn)為你是一個(gè)特別懂車(chē)的人。

還有一個(gè)問(wèn)題是，如果我是一個(gè)特別有價(jià)值的粉絲，特斯拉怎么知道這一點(diǎn)呢？特斯拉要投資多少給我，去做品牌的推廣呢？一旦我們要去考慮這些細(xì)節(jié)的話(huà)，我們就可以看到其實(shí)真正有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是非常復(fù)雜的。

投資收益率的不明確是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大挑戰(zhàn)

最后一點(diǎn)，關(guān)于界定成功的測(cè)量指標(biāo)，投資收益率。

但是目前媒體營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大的一個(gè)挑戰(zhàn)也正在于此：投資收益率和社交媒體之間的關(guān)系目前還不是特別明確。

因?yàn)樯缃?a href=http://www.scxjtm.com target=_blank class=infotextkey>媒體把受眾更加細(xì)化，所以有的時(shí)候你真的難以知道，受眾看了你的廣告之后，反應(yīng)如何？對(duì)你的品牌認(rèn)知或者購(gòu)買(mǎi)意愿上會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

一個(gè)可用的指標(biāo)是，人們?cè)谝粋�(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)間以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。一個(gè)在頁(yè)面上停留了5秒鐘的用戶(hù)和一個(gè)在頁(yè)面上停留了5分鐘的用戶(hù)，很顯然，第二個(gè)用戶(hù)對(duì)該品牌的價(jià)值更高。然而，沒(méi)有形成最終的購(gòu)買(mǎi)行為，這些價(jià)值衡量都顯得比較無(wú)力。

另一方面，由于他們難以衡量社交媒體的曝光價(jià)值，所以他們也不知道應(yīng)該向這些媒體支付多少錢(qián)。他們更加清楚傳統(tǒng)的30秒電視廣告，或者說(shuō)大巴車(chē)體上、雜志上的平面廣告的這些媒介的具體費(fèi)用是多少。

所以在進(jìn)一步細(xì)化社交媒體的衡量指標(biāo)上，我們還有很多工作要做，比如一些軟件算法和數(shù)據(jù)分析。總體來(lái)看，社交營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)相對(duì)比較年輕的領(lǐng)域，在未來(lái)有著巨大的潛力。