原標(biāo)題：市場(chǎng)需求向多元化發(fā)展 液態(tài)奶消費(fèi)量增速放緩

　　近日，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布2016年度全國(guó)液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度得分76分（滿分100分），比2015年降低1分。品牌形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值指數(shù)相比去年出現(xiàn)了不同程度下降，人均液態(tài)奶消費(fèi)量增速也在放緩。專家表示，液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視影響消費(fèi)者滿意度的因素并掌握未來液態(tài)奶的消費(fèi)需求動(dòng)向，以此作為未來營(yíng)銷方向重點(diǎn)。

　　從歷史數(shù)據(jù)來看，液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)自2010年開始基本呈現(xiàn)調(diào)整上升的趨勢(shì)，與此同時(shí)，人均液態(tài)奶消費(fèi)量和乳制品企業(yè)利潤(rùn)總額均水漲船高。對(duì)于2016年液態(tài)奶行業(yè)感知價(jià)值得分相比去年出現(xiàn)較大幅度下降，究其原因，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“目前消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上液態(tài)奶的降價(jià)促銷等活動(dòng)的新鮮感和認(rèn)可度下降較多，同時(shí)物價(jià)上漲帶來的負(fù)面情緒也從一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶感知價(jià)值的滿意程度。”

　　雖然滿意度下降，高溫滅菌奶仍然是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，巴氏殺菌奶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和認(rèn)可度也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，六成的被訪消費(fèi)者偏好純牛奶，只有三成的消費(fèi)者偏好配制奶。偏好純牛奶的消費(fèi)者中，超過半數(shù)更傾向于高溫滅菌奶，一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺更放心，另一方面是使用這種滅菌方法的液態(tài)奶能夠保存更長(zhǎng)時(shí)間，包裝也較為精致，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。需要指出的是，近年來消費(fèi)者對(duì)于巴氏殺菌奶的認(rèn)可度穩(wěn)中有升，尤其是隨著“80后”和“90后”對(duì)滅菌方法的認(rèn)知加強(qiáng)，其對(duì)巴氏殺菌奶的認(rèn)可度明顯高于其他年齡段。

　　值得注意的是，消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，但消費(fèi)者平均飲用量與健康機(jī)構(gòu)推薦飲用量仍存在一定差距。測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，2016年，定期飲用液態(tài)奶消費(fèi)者比例進(jìn)一步提升，已達(dá)到77%。結(jié)合飲用量來看，“70后”和“80后”消費(fèi)人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250毫升至500毫升之間，年長(zhǎng)者每次飲用液態(tài)奶多在250毫升以下，隨著年齡減小，每次飲用量達(dá)到250毫升至500毫升的比例越來越高。“說明中年和青少年人群對(duì)液態(tài)奶的需求量大于中老年人群，但相比健康機(jī)構(gòu)推薦的日均飲用量300毫升來看，消費(fèi)者的平均飲用量還有一定差距。”該業(yè)內(nèi)人士說。

　　從地區(qū)上看，華北地區(qū)（除北京和天津兩個(gè)直轄市外）整體比例較低，西部地區(qū)比例很高，另外長(zhǎng)江流域省份也相對(duì)較高。一線城市消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶健康方面的需求相對(duì)更加看重；二、三線城市以及其他中小城市則更加關(guān)注液態(tài)奶的味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等方面，且更易受身邊朋友影響。

　　綜合年齡和區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者和“70后”消費(fèi)者的需求區(qū)域主要集中于西部地區(qū)的中小城市；而對(duì)于“80后”“90后”和“00后”的消費(fèi)者，需求區(qū)域已經(jīng)開始向東部地區(qū)的一、二線城市轉(zhuǎn)移，液態(tài)奶廠商需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求的動(dòng)向來決定未來營(yíng)銷、鋪貨的策略等。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展。測(cè)評(píng)結(jié)果稱，“營(yíng)養(yǎng)豐富，容易吸收”和“補(bǔ)鈣”是超過半數(shù)被訪者的飲用原因，特別是“60后”和“80后”中，77%以上的人都是看重液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)易吸收性。除了營(yíng)養(yǎng)易吸收外，“促進(jìn)睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因。

　　測(cè)評(píng)結(jié)果還顯示，消費(fèi)者除關(guān)注蛋白質(zhì)和鈣這兩項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)外，對(duì)維生素B、鐵和鉀元素的關(guān)注度也較高，希望可以標(biāo)注在包裝上。年輕人更多地將液態(tài)奶作為早餐飲品，老年人更多地將液態(tài)奶作為睡前飲品。

　　在購(gòu)買習(xí)慣方面，大型超市仍然是普通消費(fèi)者購(gòu)買液態(tài)奶的首選渠道，其方便、安全、衛(wèi)生得到了消費(fèi)者認(rèn)可。接近九成消費(fèi)者會(huì)選擇從超市購(gòu)買液態(tài)奶，其次是便利店（38.1%）和訂購(gòu)配送（26.4%），網(wǎng)購(gòu)比例最低，只有不到兩成。測(cè)評(píng)結(jié)果指出，在消費(fèi)者心中，超市仍是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購(gòu)買渠道，其次是廠家訂購(gòu)的配送渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費(fèi)者認(rèn)為便利店和網(wǎng)購(gòu)是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購(gòu)買渠道。