曾經(jīng)紅極一時(shí)的潮牌Champion還是走到了被賣(mài)掉這一步。這個(gè)1919年就成立的美國(guó)品牌，不僅生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣，還曾為美國(guó)軍隊(duì)、各大名校提供運(yùn)動(dòng)服裝。但眼下，這個(gè)百年品牌正處在艱難的“下行周期”。

去年9月下旬，Champion母公司HanesBrands（美國(guó)漢佰）曾公開(kāi)表示，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業(yè)務(wù)的可能。

據(jù)外媒2月26日?qǐng)?bào)道，Champion正在掛牌出售。目前的潛在買(mǎi)家包括快時(shí)尚品牌Forever 21母公司Authentic Brands、荷蘭牛仔褲品牌G-Star Raw母公司W(wǎng)HP Global等。據(jù)悉，Hanesbrands為該品牌定下了14億美元的競(jìng)標(biāo)價(jià)，首輪競(jìng)標(biāo)已于2月21日截止。

Champion的業(yè)績(jī)下滑，加上母公司的負(fù)債壓力，是HanesBrands最終決定賣(mài)掉Champion的主要原因�？偟膩�(lái)看，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷(xiāo)售額已持續(xù)7個(gè)季度下滑。按照固定匯率計(jì)，2023年四個(gè)季度，Champion在全球的銷(xiāo)量跌幅分別為15%、15%、20%和24%。其中，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑幅度，大多數(shù)情況下比國(guó)際市場(chǎng)更大。

以剛剛過(guò)去的2023年第四季度為例，Champion在美國(guó)銷(xiāo)量下滑了30%，而在國(guó)際市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)為14%。公司還提到，Champion在中國(guó)和拉美地區(qū)的銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)，但被歐洲、日本等其他地區(qū)的銷(xiāo)售額下降抵消了。

具體到美國(guó)市場(chǎng)，HanesBrands以Champion為主的運(yùn)動(dòng)服裝板塊，自2019年開(kāi)始，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年下滑。2023年，該業(yè)務(wù)板塊銷(xiāo)售額為12.5億美元，較2019年減少了6億美元；盈利約為2000萬(wàn)美元，尚不足2022年的零頭。

這對(duì)于因收購(gòu)業(yè)務(wù)而欠下大額債務(wù)的HanesBrands來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。截至2023年底，HanesBrands的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%，凈負(fù)債達(dá)到31億美元。減輕債務(wù)已成為HanesBrands近幾年的優(yōu)先事項(xiàng)。

HanesBrands把運(yùn)動(dòng)服板塊的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，歸因于美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者整體需求疲軟，零售商減少了訂貨，同時(shí)公司為了追求Champion長(zhǎng)期發(fā)展，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品、渠道組合的變化，由此影響了短期收益。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，Champion銷(xiāo)售額連續(xù)下跌由多重因素導(dǎo)致。首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著運(yùn)動(dòng)潮牌市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入該賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這使得Champion在市場(chǎng)上的份額受到擠壓，銷(xiāo)售額受到影響。

其次，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。詹軍豪分析道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮牌服飾市場(chǎng)，產(chǎn)品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而，Champion在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面未能跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，導(dǎo)致其缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，還有營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)?shù)囊蛩亍?ldquo;有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度和銷(xiāo)售額至關(guān)重要。然而，Champion近幾年在營(yíng)銷(xiāo)策略上存在一定的不足，未能成為消費(fèi)者在該品類(lèi)的首選品牌。”詹軍豪說(shuō)道。

擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實(shí)是在日本市場(chǎng)。上世紀(jì)，Champion通過(guò)代理商進(jìn)入了日本市場(chǎng)，在日本代理商的運(yùn)作下，Champion日本支線呈現(xiàn)了和其在美國(guó)市場(chǎng)完全不同的樣子：更潮、質(zhì)量也更好。

這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來(lái)，甚至一度被業(yè)內(nèi)視為老品牌翻紅的代表。2018年，在時(shí)尚電商平臺(tái)Lyst統(tǒng)計(jì)的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。

業(yè)績(jī)方面，那幾年Champion也迎來(lái)大爆發(fā)：2017年，其銷(xiāo)售額首次突破10億美元，2018年和2019年銷(xiāo)售額增速分別達(dá)到36%和40%。2021年5月，HanesBrands股價(jià)在20美元上下浮動(dòng)，到現(xiàn)在，已經(jīng)跌至4美元以下。

目前，機(jī)構(gòu)投資者持有HanesBrands約83%的股票——幾乎已由投資機(jī)構(gòu)控制。今年開(kāi)始，投資機(jī)構(gòu)迫使管理層扭轉(zhuǎn)當(dāng)下局面，減少債務(wù)壓力，提升長(zhǎng)期回報(bào)，提出的建議包括更換新的CEO。而除卻出售Champion外，還有大規(guī)模的成本削減，包括但不限于裁員等。事實(shí)上，今年8月，HanesBrands已經(jīng)裁減了至少250個(gè)美國(guó)公司職位。

至于出售后能否改變這一局面，詹軍豪則認(rèn)為，“這取決于多個(gè)因素，包括新買(mǎi)家的戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境和Champion自身的調(diào)整能力。出售可能會(huì)為Champion帶來(lái)新的資本和資源，有可能改善其業(yè)績(jī)。但是，要想真正改變銷(xiāo)售額連續(xù)下跌的局面，新買(mǎi)家需要對(duì)Champion進(jìn)行全面的戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求”。（記者 趙天舒）