市場(chǎng)監(jiān)管總局日前發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，面向社會(huì)公開征求意見，意在加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。直播帶貨快速興起，已經(jīng)成為有效激發(fā)消費(fèi)潛力、擴(kuò)大消費(fèi)需求的新業(yè)態(tài)新模式，未來發(fā)展空間廣闊。此前，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)已發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）主播職業(yè)能力劃分要求》，為網(wǎng)絡(luò)直播提供指引。

  直播帶貨是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐、線上線下協(xié)同，將“直播”和“賣貨”合二為一的網(wǎng)絡(luò)新型交易模式。錨定客戶需求、提升用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)推送個(gè)性化的直播內(nèi)容，直接刺激消費(fèi)者購買欲望，激發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)需求潛力。本質(zhì)上，直播帶貨是技術(shù)創(chuàng)新帶來的新型商業(yè)場(chǎng)景，是新質(zhì)生產(chǎn)力在交換、消費(fèi)領(lǐng)域顛覆性改造提升傳統(tǒng)商業(yè)模式的重要體現(xiàn)。

  黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域發(fā)展，近年來出臺(tái)了一系列政策措施，不斷優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播特別是直播帶貨規(guī)范、有序、健康發(fā)展，使其成為拉動(dòng)消費(fèi)的主力軍。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院等單位發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察》顯示，2024年前11個(gè)月全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，貢獻(xiàn)了電商行業(yè)80%的增量。

  也要看到，直播帶貨作為一種全新業(yè)態(tài)，雖然近年來一路高歌猛進(jìn)，但發(fā)展基礎(chǔ)并不牢固，諸多關(guān)鍵核心問題仍在制約行業(yè)發(fā)展。行業(yè)生態(tài)仍待規(guī)范，國(guó)家已出臺(tái)了一些網(wǎng)絡(luò)生態(tài)有關(guān)規(guī)范，但直播行業(yè)規(guī)范仍未完善，行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象仍然突出，直接影響行業(yè)健康發(fā)展。監(jiān)管制度、監(jiān)管技術(shù)仍然滯后于行業(yè)發(fā)展需要，尚未建立起事前事中事后跨部門、跨區(qū)域、全過程監(jiān)管模式，對(duì)直播電商超前性、主動(dòng)性、預(yù)防性監(jiān)管不足。規(guī)范發(fā)展直播帶貨，既要“放得活”，又要“管得住”，特別是要營(yíng)造良好行業(yè)發(fā)展生態(tài)，充分激發(fā)直播帶貨的內(nèi)生動(dòng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  建立直播帶貨行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。研究制定直播電商平臺(tái)治理行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的平臺(tái)管理細(xì)則等類型文件，明確平臺(tái)對(duì)直播電商的管理責(zé)任及要求。強(qiáng)化落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等制度規(guī)范的法治保障，加強(qiáng)網(wǎng)紅主播普法宣傳，引導(dǎo)網(wǎng)紅主播遵守規(guī)范，嚴(yán)守“紅線”“底線”，減少負(fù)面、虛假信息，促進(jìn)直播帶貨規(guī)范發(fā)展。

  構(gòu)建適應(yīng)直播帶貨發(fā)展需要的監(jiān)管機(jī)制。完善直播電商跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)信、數(shù)據(jù)、稅務(wù)等部門間監(jiān)管執(zhí)法協(xié)作，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管“上下聯(lián)動(dòng)、左右協(xié)調(diào)”，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管合力。創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)手段，建立網(wǎng)絡(luò)交易溯源追訴機(jī)制，對(duì)所有直播帶貨行為按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)納入監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無縫銜接，著力提高監(jiān)管效能，切實(shí)規(guī)范直播帶貨行為。

  加快構(gòu)建直播帶貨信用監(jiān)管體系。及時(shí)有效歸集直播電商和直播網(wǎng)紅等主體信用信息，積極推進(jìn)信用監(jiān)管，依據(jù)信用等級(jí)實(shí)施分級(jí)分類監(jiān)管。重點(diǎn)查處網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和刷單炒信行為。依法加大違規(guī)直播處罰力度，建立黑名單管理機(jī)制，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的情況，采取封禁賬號(hào)等處理措施。建立信用修復(fù)機(jī)制，明確處罰的時(shí)效性，規(guī)范黑名單“解禁”標(biāo)準(zhǔn)和路徑，引導(dǎo)相關(guān)主體合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

  營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。加大力度打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，嚴(yán)厲打擊輿情敲詐、造謠引流等惡劣行為，有效防范針對(duì)直播企業(yè)、頭部網(wǎng)紅缺乏證據(jù)的“污名化”亂象。支持平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理，做好網(wǎng)絡(luò)購物直播形式、內(nèi)容的審核把關(guān)。

  切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。明確直播平臺(tái)、電商經(jīng)營(yíng)者、主播的主體責(zé)任，推動(dòng)各方認(rèn)真履行服務(wù)承諾，防止推諉扯皮，縮短消費(fèi)者維權(quán)時(shí)間，降低維權(quán)成本。健全直播帶貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化交易全流程服務(wù)保障，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者合理訴求，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境，持續(xù)提升網(wǎng)購服務(wù)體驗(yàn)與管理水平。

  （王琛偉 作者系國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究員）