29日晚間，康師傅公布中期業(yè)績顯示，公司第二季度凈利潤1800萬美元，同比大跌逾87%，年報中，公司將此項下跌歸結(jié)為飲品和方便面銷售下滑，以及加大廣告投入令分銷成本上升所致。

公司中報顯示，占公司總收益36%的方便面銷售額減少近14%，降至15.4億多美元；飲品收益減少14%，降至25.3億多美元；方便食品收益減少6%，降至6200多萬美元。

至于方便面業(yè)績下滑的原因，財報中解釋稱，一方面則是受制于全球經(jīng)濟(jì)疲軟，需求趨勢降低，另一方面則是方便面銷售衰退，原材料價格上漲，致使該項業(yè)務(wù)的毛利率降低，同比下降2.41個百分點(diǎn)至27.89%。

2016年上半年，飲品業(yè)務(wù)整體收益為25.35億美元，占集團(tuán)總收益的60.49%，與去年同期相比下跌14.40%，年報中將這部分下跌主要?dú)w結(jié)于通路降庫存的影響。

此外，財報中還引用了尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，康師傅方便面2016年上半年月銷額占市場總額的51.9%，銷量占市場總額的43.0%；最大的飲品單類飲茶銷量整體占有率為53.1%，較去年同期下滑2.3個百分點(diǎn)。

全球多個快消品公司在中國業(yè)績同步下滑

康師傅并非唯一一家業(yè)績下滑的公司，在近期發(fā)布的半年報中，達(dá)芙妮、保潔、雀巢、可口可樂等公司中期業(yè)績都出現(xiàn)了明顯的下滑。

8月23日晚間，達(dá)芙妮發(fā)布上半年業(yè)績報告，財報顯示，2016年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.01億元港幣(約合29.07億元人民幣)，與去年同期相比下跌22.25%，實(shí)現(xiàn)毛利18.84億元港幣(約合16.10億元人民幣)，與去年同期相比下跌29.02%，凈利潤虧損 1.64億元港幣(約合1.40億元人民幣)，跌幅達(dá)6556.04%。

對此，達(dá)芙妮解釋，上半年營業(yè)收入減少的原因在于銷售點(diǎn)數(shù)目大幅減少及同店銷售減少，毛利額減少則主要是受過季產(chǎn)品的銷售占比增加影響。不過，與此同時，達(dá)芙妮提到由于中國消費(fèi)者通過更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加、加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程、智能手機(jī)以及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升等，均導(dǎo)致其消費(fèi)行為較以往更快速地轉(zhuǎn)變，而這也是造成公司業(yè)績下滑的因素。

其實(shí)，不止達(dá)芙妮將公司業(yè)績下滑的責(zé)任歸咎于中國。早些時候，保潔發(fā)布半年報時表示，其在中國的有機(jī)銷售額（organic sales）下滑5%，而大中華區(qū)業(yè)務(wù)占寶潔全球銷售額的8%，所以中國銷售額的下滑對公司整體業(yè)績的下滑造成不小的沖擊。

全球最大食品公司雀巢在公布半年業(yè)績時也表示，公司業(yè)績放緩的部分原因?yàn)橹袊�食品飲料市場增速的大幅下滑，且銀鷺業(yè)務(wù)對公司整體業(yè)績構(gòu)成拖累。雀巢上半年營收增長3.5%，利潤降至41億瑞郎（42.7億美元），均低于路透調(diào)查中分析師預(yù)期的3.8%和47.4億瑞郎。

據(jù)可口可樂7月底發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，2016年上半年，可口可樂總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。對此，可口可樂稱，公司銷售額的下跌主要受到了亞太區(qū)、尤其是中國市場的拖累。據(jù)金融時報報道，可口可樂首席運(yùn)營官稱，2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。

國家統(tǒng)計局上周公布的數(shù)據(jù)顯示，中國7月份社會消費(fèi)品零售總額26827億元，環(huán)比下滑0.2個百分點(diǎn)，其中，糧油食品、煙酒等餐飲相關(guān)行業(yè)零售增速略有放緩。

城鎮(zhèn)化提速，中國進(jìn)入消費(fèi)升級時代

吳曉波在其《消費(fèi)升級時代到來》一文中稱，方便面一直是中國消費(fèi)者的“心頭好”，但凡熬夜打游戲、加班，或是坐火車出遠(yuǎn)門，方便面都是必不可少的神器，不過，近幾年，方便面市場卻出現(xiàn)了“斷崖式下跌”，中國方便面銷量已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)負(fù)增長，2015年中國方便面的銷量更是大幅下滑12.6%。

究其原因，則是伴隨著中國城市化水平的不斷提高和城市人口的不斷增加，中國的農(nóng)民工人數(shù)在2012年后開始呈現(xiàn)出下降的趨勢，作為方便面行業(yè)最不可忽略的消費(fèi)群體，該群體人數(shù)的縮減，與方便面銷量的下滑出現(xiàn)了很大的趨同性，所以兩者之間并非巧合。

其實(shí)，在康師傅的財報中，均提到中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的提速，中產(chǎn)階級的崛起，但并未明確說明這一因素對公司業(yè)績的影響。事實(shí)上，除了快消品業(yè)務(wù)受全球市場疲軟的波及之外，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變升級也是致使公司業(yè)績下滑的主要因素。

按照馬斯洛的需求層次理論，人類的消費(fèi)需求有一個升級過程，當(dāng)?shù)蛯哟蔚幕�本需求被滿足之后，人類就會追求更高層次的需求比如“自我實(shí)現(xiàn)”。在經(jīng)歷了耐用品為主流消費(fèi)的趨勢后，中國已經(jīng)轉(zhuǎn)向更高級的服務(wù)消費(fèi)，如上半年國內(nèi)旅游人數(shù)22.4億人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)到1.9萬億元；同時，上半年全國電影票房收入達(dá)246億元，同比增長21%。

當(dāng)群體消費(fèi)升級之后，人們會格外追求”健康”、“性價比”、“自我享受”、”精神愉悅“等一系列更高層次的自我需求，而在今天，消費(fèi)的品類越來越豐富，許多傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足其需求，所以傳統(tǒng)快消品企業(yè)業(yè)績的下滑也是在情理之中。